Ako pogledamo sajtove nekoliko malih biznisa, velika verovatnoća je da svi ističu:
- kvalitet
- profesionalnost
- posvećenost kupcima
- dugogodišnje iskustvo
I tako svi liče jedni na druge. Kupci teško mogu da uoče razliku.
Zato to više nisu pozicije – ono po čemu se razlikuju u odnosu na konkurenciju.
Pozicija – jedna ideja, tvrdnja, emocija…
Marketinška pozicija je JEDNA ideja, vrednost ili tvrdnja po kojoj vas kupci pamte – ono po čemu se razlikujete među konkurencijom i zašto kupci treba vas da odaberu.
Mnogi biznisi pokušavaju da komuniciraju sve odjednom: brzina, cena, usluga, tradicija… Rezultat – konfuzija. I nemogućnost da ih kupci zapamte.
Kupac pamti jednu:
- tvrdnju
- vrednost
- emociju
Na primer:
- Red Bull – energija
- Volvo – sigurnost
- Dove – nežnost i briga
Sa druge strane, kod proizvođača meda, na primer, često ćemo videti pokušaje pozicioniranja zasnovane na domaćoj proizvodnji, tradiciji, prirodi, kvalitetu. Problem nije u tome što su te ideje pogrešne, već što ih koristi veliki broj proizvođača, pa kupcima postaje teško da uoče razliku.
Ali, na primer, “med za sportiste/aktivne ljude” je interesantna pozicija ukoliko istraživanje pokaže da ta grupa kupaca prepoznaje vrednost u takvoj ponudi.
To je pozicija na osnovu specifične ciljne grupe.
Ima još mnogo načina kako se može definisati pozicija, ali to će biti tema drugog teksta.
Jasnoća u glavama potrošača
Potreba za pozicioniranjem je nastala iz praktičnih razloga – usled velikog broja proizvoda iste kategorije, a samim tim i reklama i marketinskih poruka o njima. U takvom okruženju kupcima postaje sve teže da primete i zapamte pojedinačne proizvode i brendove.
Da bi se izborio sa tolikom količinom informacija, ljudski mozak ih pojednostavljuje i organizuje.
Mozak, zapravo, funkcioniše po principu mentalnih fioka. Za svaku kategoriju proizvoda ili usluga pokušava da pronađe jednostavnu oznaku ili ideju po kojoj će je zapamtiti.
Zato kupci ne pamte sve što jedan biznis želi da kaže o sebi. Mnogo je verovatnije da će ga povezati sa jednom jasnom idejom.
Zato je pozicioniranje pre svega stvar jasnoće i razgraničenja u glavama kupaca, nego kreativnost.
Kako do pozicije
Pozicija se ne izmišlja. Ona je rezultat istraživanja i analize, a ne pretpostavki i nagađanja.
Da bismo odredili po čemu želimo da budemo prepoznati, potrebno je da razumemo kupce, konkurenciju i tržište na kome poslujemo. O tome smo pisali u ovom (?) tekstu.
Upravo zato pozicioniranju prethodi prikupljanje informacija i analiza. Najvažnije je saznati: šta je kupcima zaista važno.
Dakle, potrebno je razumeti šta kupci zaista kupuju. Ljudi retko kupuju samo proizvod ili uslugu. Mnogo češće kupuju korist koju dobijaju i osećaj koji ta korist stvara. Na primer, kada prodajete kosačicu, prodajete zapravo lepo uređeno dvorište i osećaj u takvom dvorištu.
U marketingu se za to često koristi alatka „benefit ladder“, koja nam pomaže da od karakteristika proizvoda dođemo do funkcionalnih i emocionalnih koristi za kupca. (?)
Zašto je to važno? Tek kada razumemo šta je kupcima zaista važno, možemo da definišemo poziciju koju želimo da zauzmemo u njihovom umu.
Zašto je pozicija važna
Pozicija predstavlja osnov za sve marketinške aktivnosti. Jasna pozicija komunikaciji daje fokus, pravac i prepoznatljivost.
Na osnovu nje određujemo koje poruke šaljemo kupcima, o kojim temama govorimo i na koji način komuniciramo. Bez jasne pozicije komunikacija lako postaje nasumična i nedosledna – danas pričamo o jednom, sutra o drugom, a kupci ne uspevaju da prepoznaju zajedničku ideju.
Pozicija ne utiče samo na marketing, već i na brojne poslovne odluke.
Ona predstavlja svojevrsnu ideju vodilju koja pomaže da odredimo kakvu ponudu razvijamo, koje proizvode uvodimo, kakvo iskustvo želimo da pružimo kupcima i kako želimo da nas tržište doživljava.
Kada je pozicija jasno definisana, lakše je donositi odluke jer postoji jasan kriterijum – da li određena odluka podržava poziciju koju želimo da zauzmemo na tržištu ili ne.