Šta da objavimo danas? Svakodnevna muka mnogih biznisa.
I tako bez plana, danas objavite da imate povoljne cene, potom da su proizvodi premium kvalitet, a onda i neki citat koji lepo zvuči. A rezultat – publika je zbunjena i ne može da zapamti ko ste od toliko različitih poruka.
Zbunjena publika – ne kupuje.
Da šteta bude veća, kada shvatite da vas kupci ne primećuju, povećate broj objava, misleći da ćete skrenuti pažnju na sebe. A buka je samo veća.
Potreban je sasvim drugačiji pristup – strateška komunikacija.
Istraživanje, pozicija, komunikacija
Ne možete unapred znati koji sadržaj je pogodan za vaše mreže i sajt.
Da bismo znali šta treba komunicirati, moramo prikupiti vredne informacije o kupcima i konkurenciji jer se upravo one koriste pri kreiranju sadržaja.
Dakle, kad je reč o društvenim mrežama ili vašem sajtu, prvo pitanje nije šta ćemo objavljivati.
Prikupljanje informacije kroz istraživanje dovodi do uvida koji vam omogućavaju kreiranje sadržaja o onome što stvarno zanima vaše kupce.
1. Istraživanje kupaca
Istraživanje kupaca pomaže nam da razumemo šta smatraju vrednim, kako donose odluke i kako opisuju svoje potrebe. Sve to je materijal za kreiranje sadržaja za mreže i sajt.
- Koji problem kupac pokušava da reši?
Ovo pitanje nam pomaže da otkrijemo stvarni problem koji kupac pokušava da reši, umesto da o njemu nagađamo. Mnogi biznisi pretpostavljaju da znaju zašto ljudi kupuju njihove proizvode ili usluge, ali se odgovori kupaca često razlikuju od očekivanja. Tek kada razumemo problem koji kupac želi da reši, možemo komunikaciju usmeriti na ono što mu je zaista važno.
Na primer, knjigovodstvena agencija misli da ih kupci angažuju da im neko tačno vodi knjige. A ako dublje prodremo u potrebe kupca, to mogu biti sledeći razlozi:
da izbegnu kazne, da iskoriste sve olakšice i slično.
Proizvođači meda često misle da se kupci za njih odlučuju zbog kvaliteta. A razlozi mogu biti:
zdravija zamena za šećer, poboljšanje imuniteta…
Kada znate koji problem rešavate, možete o njemu i da pričate.
- Zašto nas je kupac izabrao?
Vlasnik restorana veruje da mu gosti dolaze zbog kvalitetnih, domaćih namirnica. Kupci, ipak, mogu da dolaze iz drugih razloga:
praktična lokacija, igralište za decu, topla atmosfera.
Ako znamo šta je privuklo kupce, to treba i isticati u sadržaju.
- Zašto se kupci vraćaju?
Ne mora biti zadovoljstvo kvalitetom. Mogu biti: posao urađen na vreme, jednostavna saradnja, poverenje.
Stoga ćete u komunikaciji insistirati na tim ključnim rečima: poverenje, jednostavnost, praktičnost.
- Zašto bi nas preporučili?
Odgovori kupaca mogu biti:
uvek se jave na telefon, sve lepo objasne, stalo im je da pomognu.
Ovakve prednosti mogu biti osnova za pozicioniranje – glavnu ideju oko koje se cela komunikacija kreira.
O ovome smo pisali u tekstu ??
2.Istraživanje konkurencije
Istraživanje konkurencije nam pomaže da saznamo koje poruke su već iskorišćene.
- Kako se konkurenti pozicioniraju?
Svaka knjigovodstvena agencija ističe:
- profesionalnost
- pouzdanost
- iskustvo
Kupci su to već mnogo puta čuli. Vaš biznis treba da zauzme drugu, neiskorišćenu poziciju.
Na primer:
- knjigovodstvo za male biznise
- knjigovodstvo koje razumete
- brza i dostupna podrška
- Koje poruke konkurenti najčešće ponavljaju?
Većina kafića govori o:
- kvalitetnoj kafi
- vrhunskim zrnicima
- umeću pripreme kafe
Ovo nam pokazuje koje ideje dominiraju u kategoriji.
To su poruke sa kojima se kupci svakodnevno susreću.
Vaš biznis može odabrati drugačiji ugao komunikacije.
Na primer:
- brza usluga
- prijatna atmosfera
- osećaj zajednice
- praktičnost i blizina
- Koje potrebe kupaca nisu zadovoljene?
Na primer, sve teretane govore o rezultatima, performansama i napretku. Gotovo niko ne govori o ljudima koji tek počinju da treniraju i osećaju nesigurnost.
Takve praznine često predstavljaju priliku za pozicioniranje.
Kada svi pričaju o istom, prostor za razlikovanje često se nalazi u onome što niko ne pominje.
Komunikaciju možemo graditi oko ideje da pomažemo početnicima da se osećaju prijatno, sigurno i dobrodošlo od prvog dana treninga.
O ovome smo pisali…
3.Istraživanje sopstvenog biznisa
Jako je važno definisati i razjasniti važne informacije o sebi. O tome smo pisali u tekstu …*
- Koje su vaše prednosti?
Jedan od segmenata koji ćemo ovde istaći jeste da treba otkriti koje su objektivno naše prednosti, šta stvarno možemo da isporučimo potrošačima.
Na primer, pekara može da ima sledeće prednosti:
- tradicija proizvodnje
- porodično vođenje firme
- recepti koji se prenose generacijama
Ako su ovo stvarne prednosti biznisa, treba ih koristiti kao dokaze koji podržavaju vaše ključne poruke.
- Slabosti biznisa
Na primer, mali restoran:
- nema parking
- mali prostor
- spora usluga vikendom
Određivanje slabosti biznisa potrebno je zbog toga što ćemo najčešće takve stvari izbegavati da stavimo u prvi plan i najčešće neće biti pozicija.
Dodatno, pomažu nam da ne obećavamo ono što ne možemo da isporučimo.
Međutim, postoji jedna zanimljiva stvar. Ponekad slabost biznisa može biti pozicija.
Na primer, mala pivara ne može praviti veliku količinu piva. Ali, sa druge strane, to može biti prednost i pozicija biznisa.
“Pravimo male serije kako bismo kontrolisali kvalitet.”
- Kako nas kupci trenutno vide?
Vlasnik restorana možda želi da bude prepoznatljiv po kvalitetu, ali kupci ga posmatraju kao mesto sa prijatnom atmosferom, enterijerom… Važno je saznati kako vas kupci percipiraju jer je to polazna osnova – potom odlučujete da li želite da zadrzite tu poziciju ili da je menjate.
- Zašto nas kupci biraju?
Mnogi vlasnici imaju svoje pretpostavke, ali odgovori kupaca često budu drugačiji. Ovo pitanje nam pomaže da razumemo šta kupci vide kao najveću vrednost naše ponude i zbog čega su odlučili da sarađuju baš sa nama. Odgovori mogu otkriti stvari koje ranije nismo primećivali – poverenje, jednostavnu komunikaciju, brzinu, dostupnost ili nešto sasvim drugo. Takvi uvidi su dragoceni jer predstavljaju osnov za pozicioniranje i ključne poruke koje ćemo kasnije komunicirati tržištu.
U preseku tri istraživanja – pozicija
Kada se prikupe informacije iz istraživanja, spremni ste da odredite poziciju koju želite da zauzmete u percepciji potrošača. To je jedna ideja sa kojom želite da vas kupci povezuju. Više o poziciji pisali smo… *
Ali, važno je da naglasimo da se pozicija ne kreira direktno iz istraživanja. Tokom istraživanja dobije se puno informacija koje treba staviti u konktekst. Tako se pozicija kreira u preseku informacija o kupcima, konkurenciji i vašem biznisu.
Primer knjigovodstvene agencije
Istraživanje kupaca
Razgovori sa klijentima pokazuju:
- ne razumeju poreske propise
- nerviraju ih komplikovana objašnjenja
- žele da imaju nekoga ko će im sve objasniti jednostavno
- cene kada mogu brzo da dobiju odgovor
Istraživanje konkurencije
Većina konkurentskih agencija komunicira:
- profesionalnost
- iskustvo
- stručnost
- pouzdanost
Njihovi sajtovi izgledaju veoma slično.
Istraživanje sopstvenog biznisa
Analiza pokazuje:
- klijenti često pohvale jasna objašnjenja
- vlasnik uživa da edukuje klijente
- klijenti često kažu: “Konačno razumem šta se dešava”
- zaposleni imaju dobru komunikaciju sa klijentima
Pozicija
Sada tražimo presek.
Kupci žele:
jednostavnost
Konkurencija govori:
stručnost i iskustvo
Biznis je zaista dobar u:
objašnjavanju komplikovanih stvari
Iz toga nastaje pozicija:
Knjigovodstvo koje razumete.
Od pozicije do sadržaja
Tek kada ste odredili poziciju, možete da planirate sadržaj.
Uzmimo ovu poziciju kao primer: Knjigovodstvo koje razumete.
Iz te pozicije izvlačimo:
Ključne poruke
To su poruke koje podržavaju poziciju.
- Bez komplikovanog žargona.
- Sve objašnjavamo jednostavno.
- Razumećete svoje finansije.
- Uvek znate šta se dešava.
Teme
Tek iz ključnih poruka nastaju teme.
Na primer:
Poruka:
Sve objašnjavamo jednostavno.
Teme:
- Šta je PDV?
- Kako čitati bilans?
- Šta znači paušalno oporezivanje?
- Najčešće poreske greške.
Dakle, sadržaj za društvene mreže i sajt kreiramo na kraju – nakon istraživanja i određivanja pozicije. Tako je komunikacija jedinstvena i konzistentna, a kupci imaju mnogo veću šansu da vas uoče i zapamte.