Većina biznisa veruje da do uspeha vodi samo jedan put – napraviti bolji proizvod od konkurencije.
Zbog toga neprestano dodaju nove karakteristike, proširuju ponudu i pokušavaju da budu bolji u svemu.
Međutim, autori teorije pozicioniranja, Al Ries i Jack Trout, ponudili su ideju koja je u svoje vreme bila prilično revolucionarna.
Tvrdili su da, ako ne možete biti prvi u postojećoj kategoriji, ne treba da pokušavate da pobedite lidere po njihovim pravilima. Umesto toga, predložili su nešto sasvim drugačije – kreiranje nove kategorije u kojoj ćete biti prvi.
Na prvi pogled, to zvuči gotovo nemoguće. Kako uopšte nastaje nova kategorija? Da li to znači da morate izmisliti potpuno novi proizvod?
Ne nužno.
Ljudi razmišljaju u kategorijama
Ljudski mozak svakodnevno obrađuje ogromnu količinu informacija. Da bi pojednostavio donošenje odluka, proizvode i brendove grupiše u mentalne kategorije.
Kada neko pomene pretraživač, mnogi će prvo pomisliti na Google. Kada pomene energetsko piće, na Red Bull. Kada pomene sportsku obuću, na Nike.
Mozak ne pamti svaki proizvod pojedinačno. On ih organizuje u kategorije i u svakoj od njih veoma brzo stvara predstavu o tome ko je prvi, ko je najpoznatiji ili ko predstavlja “tipičnog predstavnika”.
Upravo zbog toga kategorije imaju toliko veliku ulogu u marketingu.
Zašto je važno biti prvi?
Prvi brend u nekoj kategoriji ima veliku prednost.
Ne zato što je nužno napravio najbolji proizvod.
Već zato što je prvi zauzeo mesto u svesti kupaca.
Kada ljudi pomisle na određenu kategoriju, upravo se njega prvo sete. On postaje referentna tačka prema kojoj se porede svi ostali.
To ne znači da konkurenti ne mogu napraviti kvalitetniji proizvod. Mogu. Ali mnogo je teže promeniti ono što ljudi već imaju u glavi nego napraviti objektivno bolji proizvod.
Drugim rečima, konkurencija se ne vodi samo na tržištu. Ona se vodi u svesti kupaca.
Šta kada ne možete biti prvi?
U većini industrija tržište već ima svoje lidere.
Ako danas otvorite novu prodavnicu sportske opreme, malo je verovatno da ćete postati novi Nike.
Ako pokrenete novi internet pretraživač, teško ćete postati novi Google.
Pokušaj da budete “još jedan” učesnik u istoj kategoriji često znači da ćete stalno biti upoređivani sa postojećim liderom.
Zato Ries i Trout predlažu drugačiji pristup.
Umesto da pokušavate da budete bolji u istoj kategoriji, promenite kategoriju u kojoj se takmičite.
Nova kategorija ne znači novi proizvod
Kada čuju ovu ideju, mnogi pomisle da moraju da izmisle potpuno novi proizvod.
To nije ono što Ries i Trout predlažu.
U velikom broju slučajeva proizvod može ostati suštinski isti. Ono što se menja jeste značenje koje želite da bude dominantno u svesti kupaca.
Gotovo svaki proizvod ili usluga imaju više vrednosti i više razloga zbog kojih ih ljudi kupuju. Posao biznisa nije da izmisli novo značenje, već da odabere ono koje želi da kupci najviše povezuju sa njegovim brendom.
Na primer, proizvođač meda može govoriti o prirodnosti, lokalnom poreklu, tradiciji, poverenju ili zdravlju. Sve su to stvarni aspekti istog proizvoda. Međutim, ako želi da bude prepoznatljiv, mora odlučiti koja će od tih ideja biti u centru njegove komunikacije i dosledno je potvrđivati kroz svaki kontakt sa kupcima.
Drugim rečima, pozicioniranje nije stvaranje novog značenja ni iz čega. Ono je proces izbora jedne relevantne ideje koju želite da kupci prvenstveno povezuju sa vašim brendom.
Kako nastaje nova kategorija?
Nova kategorija može nastati na više načina.
1. Kroz ciljnu grupu
Ne obraćate se svima, već postajete prvi izbor za određenu grupu ljudi.
Na primer:
- teretana za žene,
- stomatološka ordinacija za decu,
- knjigovodstvena agencija za IT kompanije,
- hotel namenjen isključivo odraslima.
Više niste samo teretana ili hotel. Postajete prvi izbor za jasno definisanu grupu ljudi.
2. Kroz problem koji rešavate
Isti proizvod može rešavati različite probleme.
Na primer, voda može biti predstavljena kao voda za sportiste, voda za svakodnevnu hidrataciju ili voda namenjena bebama (ukoliko ispunjava odgovarajuće standarde). Proizvod ostaje veoma sličan, ali se menja problem koji rešava i razlog zbog kog ga kupci biraju.
3. Kroz način ili trenutak korišćenja
Ponekad se nova kategorija stvara povezivanjem proizvoda sa određenom situacijom.
Na primer:
- kafa za poneti,
- čaj za miran san,
- proteinska čokoladica kao zamena za obrok.
4. Kroz specijalizaciju
Umesto da radite sve, fokusirate se na jednu oblast.
Na primer:
- restoran specijalizovan za burgere,
- advokat za IT pravo,
- frizerski salon za kovrdžavu kosu.
5. Kroz vrednosti
Kupci često biraju brendove zbog onoga za šta se oni zalažu.
Patagonia nije poznata samo po odeći. Ona je postala prepoznatljiva i po zaštiti životne sredine.
6. Kroz metod rada
Ponekad se ne razlikujete po tome šta radite, već kako radite.
Na primer, mnogi nude marketinške konsultacije.
Ali neko može biti konsultant koji marketing gradi kroz istraživanje kupaca, pozicioniranje i stratešku komunikaciju.
U tom trenutku više nije samo još jedan marketinški konsultant. Postao je predstavnik drugačijeg pristupa rešavanju problema.
Najveća vrednost ove ideje jeste u tome što vas oslobađa beskrajne trke da budete bolji u svemu od konkurencije.
Umesto da stalno dodajete nove karakteristike i pokušavate da pobedite lidere u njihovoj kategoriji, možete se zapitati:
Koju novu kategoriju možemo da kreiramo?
Po čemu možemo postati prvi?
Jer u marketingu se često ne pobeđuje tako što imate objektivno najbolji proizvod.
Pobeđuje onaj brend koji uspe da zauzme jasno, relevantno i prepoznatljivo mesto u svesti kupaca.