Mnogi biznisi su opterećeni konkurencijom – njihovom ponudom, veb sajtom i društvenim mrežama, uvereni da najveća opasnost preti ako nešto propuste kod konkurenata. Međutim, kada ih pitate osnovna pitanja o sopstvenom biznisu, često nemaju spremne i jasne odgovore.
Šta biznisi treba da znaju o sebi
Da bi izgradili sopstveni identitet, te biznisu i marketingu pristupili strateški, potrebno je na samom početku biti jasan i precizan u odgovoru na nekoliko pitanja.
- Koji problem rešavate vašim proizvodom?
- Zašto vas kupci biraju?
- Kakvu trenutnu percepciju kupci imaju o vama?
- Po čemu želite da budete prepoznatljivi?
Bez odgovora na ova i slična pitanja, marketing komunikacija je nasumična i nekonzistenta, a vi nevidljivi u moru sličnih proizvoda. Zato je analiza sopsvenog biznisa jedan od prvih koraka u izgradnji pozicije i komunikacije.
- Koji problem rešavate?
Mnogi biznisi na ovo pitanje odgovore:
- prodajemo kozmetiku
- bavimo se knjigovodstvom
- imamo restoran
Međutim, to nisu najkorisnije informacije u marketinškom smislu. Marketinški posmatramo, ne prodaju se proizvodi i usluge, nego zadovoljenje potrebe ili problema kupaca.
Na primer, restoran ne prodaje samo hranu, nego iskustvo i atmosferu. Knjigovodstvena agencija, ne samo obračune računa, nego sigurnost i mir vlasnicima firmi. Proizvođači kozmetike – brigu o sebi/ritual za sebe.
Dakle, prodaje se dublji smisao proizvoda do kog se dolazi pretvaranjem odlika proizvoda u njegove benefite, a to je bila tema ovog ? teksta.
- Zašto vas kupci biraju?
Mnogi vlasnici biznisa imaju svoje pretpostavke o tome zašto ih kupci biraju. Međutim, odgovori kupaca često budu potpuno drugačiji.
Na primer, vlasnik restorana može verovati da ljudi dolaze zbog kvaliteta hrane. Kupci možda dolaze zbog prijatne atmosfere.
Proizvođač meda može verovati da ga kupci biraju zbog dobrog ukusa. Kupci ga možda biraju zato što mu veruju kao osobi.
Zato je korisno razgovarati sa kupcima i postaviti jednostavna pitanja:
- Zašto ste izabrali baš nas?
- Šta vam je najvažnije kod naše ponude?
- Kako biste nas opisali prijatelju?
Zašto je ovo važno?
Razlozi za kupovinu koju pretpostavlja vlasnik i ona koja je stvarna od strane kupca – mogu biti različite. I često jesu.
- Ako znamo stvarno zašto nas biraju, znamo koju im vrednost dajemo, a to je važna informacija za određivanje pozicije. Jer osnova za poziciju se određuje u preseku onoga što je objektivna prednost proizvoda i onoga što kupci žele.
- Šta je kupcima stvarno bitno, važno je i za komunikaciju – da ne komuniciramo ono što kupce ne zanima
- Koje su vaše objektivne prednosti?
Većina biznisa navodi iste stvari:
- kvalitet
- profesionalnost
- iskustvo
- posvećenost kupcima
Problem je što isto tvrdi i konkurencija.
Zato je potrebno otići korak dalje i pronaći konkretne prednosti.
Na primer:
- isporuka u roku od 24 sata
- direktan kontakt sa vlasnikom
- fleksibilnost koju velike kompanije nemaju
Što su prednosti konkretnije, to su korisnije za pozicioniranje.
- Kako vas kupci trenutno vide?
Pozicioniranje se ne dešava u vašem biznisu ili proizvodu. Ono se dešava u glavi kupca. To je percepcija koju klijent ima o vašem proizvodu/usluzi. Zato je važno razumeti kako vas tržište trenutno doživljava.
Jedno od najkorisnijih pitanja je:
„Kada biste jednom rečenicom opisali naš biznis, šta biste rekli?“
Ako deset kupaca daje slične odgovore, dobijate veoma vredan uvid u svoju trenutnu poziciju na tržištu.
Zašto je to bitno?
Na taj način saznajete koju poziciju imate na tržištu. Tada donosite odluku da li želite da je ojačate ili menjate.
- Šta jeste, šta niste
Ako ste dobro definisali idetitet vašeg biznisa, marketing komunikacija će biti jasnija, a vi prepoznatljiviji među konkurencijom.
Na primer, u primeru restorana, odgovorite na ova pitanja:
Šta jesmo?
- porodični restoran
- domaća kuhinja
- opuštena atmosfera
- mesto za porodična okupljanja
Šta nismo?
- luksuzni restoran
- restoran za poslovne ručkove
- restoran za noćni provod
Samo ovo definisanje, značajno doprinosi formiranju fokusa čitavog biznisa, ne samo marketinga.
Takođe, jedna od najčešćih grešaka malih biznisa jeste pokušaj da budu sve za svakoga.
Međutim, pokušavajući da privučete više različitih grupa kupaca, teže ćete biti prepoznatljivi.
- O kojim temama govorite/pišete?
Kada jasno odredite ko ste, nećete lutati u izboru tema. Komunikacija će biti fokusirana i dosledna.
U suprotnom, jedan dan govorite o jednom, drugi o drugom i kupci ne mogu da vas prepoznaju.
Kako doći do odgovora
- Posmatrajte ponašanje kupaca, a ne samo njihova mišljenja
Kupci često govore jedno, a rade drugo.
Na primer, vlasnik kafića veruje:
„Ljudi dolaze kod nas zato što koristimo vrhunska zrna kafe.“
Međutim, ako posmatrate ponašanje kupaca, možda ćete otkriti da:
- većina naručuje kafu za poneti,
- mnogi ne znaju ni koju vrstu kafe koristite,
- vraćaju se zato što je usluga brza
- osoblje ih zna po imenu.
U tom slučaju, najveća prednost možda nije kvalitet kafe. Možda su to praktičnost i osećaj bliskosti.
Zbog toga je ponašanje kupaca često pouzdaniji izvor informacija od anketa i izjava.
Postavite sebi pitanja:
- Šta kupci najčešće kupuju?
- Koji proizvodi se prodaju i bez posebne promocije?
- Šta kupci najčešće pominju u razgovoru?
- Zbog čega se vraćaju?
Ponašanje kupaca ostavlja tragove. Potrebno ih je samo prepoznati.
- Razgovarajte sa najlojalnijim kupcima
Ne sa svim kupcima. Sa onim koji su najčešći kupci.
Postavite im sledeća pitanja:
Zašto ste nas prvobitno izabrali?
Odgovor je često iznenađujući.
Zašto i dalje kupujete od nas?
Ovo pitanje je još vrednije.
Kada bismo sutra prestali da postojimo, šta bi vam najviše nedostajalo?
Ovo je jedno od najboljih pitanja za pozicioniranje.
Ljudi retko odgovaraju:
„Nedostajao bi mi vaš kvalitet.“
Mnogo češće ćete čuti:
- „Verujem vam.“
- „Uvek mogu da vas dobijem telefonom.“
- „Znam da ćete završiti posao na vreme.“
- „Sve mi objasnite jednostavno i jasno.“
Upravo takvi odgovori često otkrivaju stvarnu vrednost koju kupci vide u vašem biznisu.
- Saznajte sa kim vas kupci upoređuju
Pozicioniranje je uvek relativno.
Ne možemo razumeti svoju poziciju na tržištu ako posmatramo samo sebe. Potrebno je da razumemo i alternative koje kupci razmatraju.
Zato postavite pitanje:
Zašto ste izabrali nas, a ne nekog drugog?
Odgovori na ovo pitanje često otkrivaju veoma vredne uvide.
Kupci mogu reći:
- povoljniji ste
- jednostavniji za saradnju
- ljubazniji ste
- brže odgovarate
- više vam verujemo
- specijalizovani ste za ono što nam treba
Takvi odgovori pokazuju kako vas kupci vide u odnosu na konkurenciju. Upravo tu se često kriju temelji vaše pozicije na tržištu.
- Analizirajte sopstvenu istoriju
Ponekad odgovori već postoje unutar samog biznisa.
Zato je korisno pogledati rezultate iz prethodnih godina i postaviti nekoliko pitanja:
- Koji projekti su bili najuspešniji?
- Koji kupci ostaju najduže?
- Koje usluge ili proizvodi donose najveću zaradu?
- Za koje proizvode ili usluge najčešće dobijate preporuke?
Kada analiziramo takve podatke, često se pojavljuju obrasci koje ranije nismo primećivali.
Ti obrasci mogu biti vredniji od ličnih pretpostavki vlasnika biznisa, jer pokazuju šta tržište zaista prepoznaje i nagrađuje.
Dakle, ako ne znate odgovore na ova pitanja o svom biznisu, nećete moći da izgradite jasan identitet na tržištu. Tako ćete se stopiti u moru sličnih proizvoda i kupci vas neće prepoznati.