U današnje vreme kada je puno proizvoda sličnih ili istih kao vaš, pitanje razlikovanja u odnosu na konkurenciju je veoma važno.
Pošto kupci retko analiziraju i porede karakteristike proizvoda, to što je vaš proizvod možda objektivno bolji od drugog, to će samo nekolicina primetiti.
Zato je važno kakvu percepciju gradite o tom proizvodu – sa kojom idejom ga povezujete. Ta ideja se u marketingu zove pozicija.
Reč je o tome da, na osnovu analize kupaca i konkurencije, dolazite do te jedne ideje, tvrdnje, vrednosti koju vezujete za svoj proizvod u celokupnoj marketing komunikaciji. Više o tome smo pisali u tekstu ? a sada ćemo predstaviti 10 mogućnosti kako možete da se razlikujete u odnosu na konkurenciju.
Kako pronaći poziciju u umu kupca
Marketinški stručnjaci Al Ries i Jack Trout identifikovali su nekoliko načina na osnovu kojih se možete razlikovati od konkurencije.
1. Budite prvi
Najlakši način da uđete u um kupca jeste da budete prvi. Ne nužno prvi koji je nešto izmislio, već prvi koji je zauzeo određenu poziciju odnosno povezao svoj proizvod sa tom idejom.
IBM nije izmislio računar. Međutim, IBM je postao sinonim za računare jer je prvi to iskoristio u marketing komunikaciji i izgradio poziciju “IBM – računari” u svesti javnosti.
2.Stvorite novu kategoriju
Ako ne možete da budete prvi u postojećoj kategoriji, stvorite novu u kojoj ćete biti prvi.
Primeri:
- Red Bull – prvo energetsko piće; ne još jedno piće u limenci, nego prvo energetsko piće;
- Tesla – prvi premijum električni automobil; pre Tesle postojali su električni automobili, ali je on prvi luksuzni, brzi, futuristički električni automobil;
- Miller Lite – prvo light pivo; bilo je light piva i pre Millera, ali je Miller prvi počeo da tvrdi i ponavlja da je light; drugi koji su objektivno imali tu karakteristiku, nisu to komunicirali;
Takođe, kozmetički brend Dove je stvorio novu kategoriju. Nije se pojavio kao sapun nego kao Moisturizing bar – hidratantna “pločica”.
Dodatno, Dove nije govorio o “čistoći”, nego o hidrataciji i nezi kože.
Rezultat – Dove nije samo promovisao svoj proizvod, promenio je način na koji ljudi razmišljaju o celoj kategoriji.
3. Definišite se kroz suprotnost
Ponekad se pozicija stvara kroz kontrast.
Ljudi lakše razumeju nove ideje kada ih povežu sa nečim što već poznaju.
Klasičan primer je 7-Up, gazirano, američko piće slično Sprajtu (Sprite).
Umesto da govori šta jeste, 7-Up je komunicirao šta nije.
Postao je:
„Uncola“ – piće koje nije kola.
Na taj način nije se borio protiv drugih sličnih limunskih gaziranih pića.
Suprotstavio se samoj kategoriji kola napitaka što su potrošači odmah razumeli s obzirom da svi znaju kakvog je kola ukusa.
Pouka:
Pozicija se često nalazi u umu kupca, a ne u samom proizvodu.
3. Premijum pozicioniranje kroz cenu
Cena nije samo broj. Cena šalje poruku.
Visoka cena može da signalizira:
- stručnost
- prestiž
- ekskluzivnost
- samopouzdanje
Dakle, nije “skup proizvod” pozicija, nego prestiž i status koji se sa njim povezuju.
Na primer, ljudi kupuju Rolex zbog statusa, jer je cena deo identiteta proizvoda.
Pouka:
Ljudi često kupuju premijum proizvode ne samo zbog funkcionalnosti, već zbog onoga što posedovanje takvog proizvoda govori o njima.
4. Pozicioniranje kroz nisku cenu
I suprotna strategija može biti veoma uspešna.
Pristupačna cena može postati deo identiteta brenda.
Greška koju mnogi biznisi prave jeste što postanu jeftini slučajno, a ne namerno.
Uspešni brendovi sa niskim cenama komuniciraju:
- dobru vrednost za novac
- jednostavnost
- dostupnost
- pametnu kupovinu
Dakle, ova pozicija nije isto što i jeftino. Ona je namerno odabrana i znači praktičnost, pametnu kupovinu…
Njihova pozicija glasi:
„Dovoljno dobro bez nepotrebnog preplaćivanja.“
Na primer Ryanair je sa namerom odbrao niskobudzetnu poziciju koja glasi “Najjeftiniji način da stignete od A do B”.
6. Pozicioniranje prema polu
Neki proizvodi uspešno grade poziciju kroz rodni identitet. Zapravo, iza toga je logika pozicioniranja prema ciljnoj grupi tj. proizvod koji je namenjen tačno određenoj ciljnoj grupi tako da se ona prepoznaje u tome.
Primer: Gillete Venus
Pre pojave Venusa, žene su često koristile iste brijače kao muškarci.
Gillette je stvorio poseban brend – brijač za žene.
- dizajn,
- boje,
- komunikacija,
- poruke,
- pakovanje
prilagođeni su ženama.
7. Pozicioniranje prema životnom dobu
Neki brendovi svoju poziciju grade oko određene životne faze.
Primer – Jonson s Baby, kozmetika za bebe.
Umesto da se obraćaju svima, fokusirali su se na jednu grupu i tako postali lakši za pamćenje.
8. Pozicioniranje prema momentu, delu dana
Ponekad brend može da „prisvoji“ određeni trenutak.
Čokoladica KitKat se povezuje sa idejom pauze: kad si na pauzi, kad ti treba predah, pojedi čokoladicu.
Stoga i slogan: Have a break, have a KitKat.
9. Pozicioniranje kroz distribuciju
Ponekad proizvod nije drugačiji.
Drugačije je mesto na kojem ga kupci pronalaze.
Ženske čarape L’eggs su postale uspešne jer su ih premestili iz robnih kuća u supermarkete.
Sama dostupnost postala je deo pozicije brenda.
Sam proizvod se nije promenio. Nekada se ne razlikujete po proizvodu, već po tome kako kupac dolazi do njega. L’eggs nije napravio drugačije čarape. Učinio ih je dostupnijim tako što ih je iz robnih kuća preselio u supermarkete. Time je kupovina postala jednostavnija i praktičnija, što je predstavljalo važnu prednost u odnosu na konkurenciju.
10. Pozicioniranje prema lojalnim korisnicima
Neki brendovi fokusiraju se na ljude koji proizvod koriste najviše, kako bi ih izdvojili kao lojalne kupce. Ova pozicija se zasniva na činjenici da se ta kategorija potrošača oseća uvaženo jer se brend samo njima obraća.
Primer: GoPro kamere
GoPro ne prikazuje ljude koji jednom godišnje snime video na odmoru.
Prikazuje:
- surfere,
- planinare,
- skijaše,
- bicikliste,
- avanturiste.
To su njihovi najstrastveniji korisnici.
Suština pozicioniranja
Mnogi biznisi pokušavaju da pronađu diferencijaciju unutar samog proizvoda.
Pozicioniranje počinje na drugom mestu.
Počinje u umu kupca.
Pravo pitanje nije:
„Šta smo mi?“
Pravo pitanje je:
„Koju jednostavnu ideju možemo da posedujemo, a da je niko drugi ne poseduje?“
Biznisi koji pronađu odgovor na to pitanje često ostaju upamćeni mnogo duže od konkurenata koji imaju objektivno bolji proizvod.