Zašto kupci ne vide vrednost vašeg proizvoda

Mnogi vlasnici biznisa veruju da kupci ne prepoznaju kvalitet njihovog proizvoda. Međutim, često problem nije u kupcima. Problem je u tome što biznis nije otkrio pravu vrednost svoje ponude ili je ne predstavlja na pravi način.

Alat pomoću kog otkrivate vrednost proizvoda 

Često je problem u tome što biznisi pričaju o karakteristima, a potrošače to ne zanima. Njima je bitno šta te karakteristike mogu da urade za njih, koja je korist od njih.

Na primer, biznis koji se bavi ugradnjom prozora, isticaće sledeće karakteristike:

• Šestokomorne PVC profile
• Trostruko staklo
• Nemački okov
• Debljina profila 82 mm

Prosečan kupac ne zna šta to njemu zapravo omogućava, te i ne razume odmah suštinu tj. vrednost proizvoda. 

Ali, potrošači će svakako razumeti sledeće benefite:

• Zimi vam neće biti hladno
• Nećete čuti buku sa ulice
• Nećete menjati prozore narednih 30 godina

Dakle, potrebno je karakteristike proizvoda pretvoriti u benefite tj. koristi za kupca. Marketinški alat za to je benefit ladder – “merdevine benefita”. To je zapravo put od karakteristika do koristi proizvoda. 

Formula koja se koristi u ovom alatu je sledeća: 

• karakteristika

• funkcionalni benefit

• emocionalni benefit

Tako se “penjete” od karakteristika do benefita proizvoda koji znače kupcima.

Funkcionalni benefit – šta proizvod radi za kupca. 

Emocionalni benefit – kako se potrošač oseća zbog toga, zašto mu je to važno.

Hajde da ovo pokažemo na primeru restorana. 

Karakteristika

Domaće namirnice od lokalnih proizvođača

⬇

Funkcionalni benefit

Svežija i kvalitetnija hrana

⬇

Emocionalni benefit

Poverenje u ono što jedem i osećaj domaće atmosfere

Stoga, kupac ne kupuje:

lokalnog proizvođača

Kupuje dublji, emocionalni benefit:

“Ovde se osećam dobro i znam šta jedem.”

Nije svaka vrednost dobra za komunikaciju 

Međutim, posao se ne završava otkrivanjem vrednosti. Moramo to staviti u širi kontekst, poštujući principe strategijskog marketinga.

Naime, sledeće glavno pitanje je: 

Da li je ta vrednost važna našim kupcima?

Dakle, putem benefit ladder alata oktrivamo šta naš proizvod objektivno može da ponudi. Ali, još uvek ne znamo da li je baš to bitno kupcima.

Zato se prethodno radi istraživanje kupaca čiji je cilj da se sazna šta je njima zapravo važno. Više o tome pisali smo u tekstu ?

Tek u preseku onoga što proizvod objektivno omogućava i onoga što kupci žele, dobijamo vrednost koja je osnova za pozicioniranje proizvoda i za celokupnu marketing komunikaciju.

Primer – restoran: Objektivni benefiti proizvoda i lista onoga što kupci žele
Domaće namirnice → svežina → poverenje Tradicionalni recepti → autentičnost → osećaj povezanosti sa tradicijom Ljubazno osoblje → prijatnost → osećaj dobrodošlice	autentičnost porodična atmosfera poverenje

Vidimo da su “autentičnost” i “poverenje” ujedno stvarne karakteristike proizvoda i ono što kupci žele. Stoga, jedno od ta dva biće vrednost koja će poslužiti kao osnova za pozicioniranje i svu marketing komunikaciju.

Dakle, proces koji treba slediti je sledeći:

1.analiza kupaca

2.benefit ladder

3.pozicioniranje

4.komunikacija

Šta kad proizvod ne poseduje karakteristiku, a kupcima je bitna

Treba da razmotrimo i situaciju kada kupci traže nešto, a proizvod to objektivno nema.

Recimo da benefit ladder pokaže da proizvod karakterišu:

• tehnološka sofisticiranost
• inovativnost

Ali analiza pokaže da kupce nije briga za inovacije.

Njima je bitno da:

• je jednostavno
• radi bez problema

Onda ne gradite poziciju na inovacijama, iako ih proizvod poseduje.

Zapravo, ako se karakteristike proizvoda i očekivanja kupaca ne poklope, onda imate nekoliko opcija na raspolaganju:

1. Ne treba da gradite poziciju na tome

Najčešći slučaj.

Kupci žele nešto.

Vaš proizvod to ne isporučuje.

Ne pokušavate da ga “upakujete” u marketing.

Primer:

Kupci žele:

najbržu dostavu u gradu

Vi realno nemate logistiku za to.

Onda je pogrešno komunicirati:

“Mi smo najbrži.”

Ispravno:

Tražiti drugu vrednost koju zaista možete da isporučite.

2. Unaprediti proizvod

Ponekad analiza otkrije tržišnu priliku.

Kupci stalno pominju:

jednostavnost

A vaš proizvod je komplikovan.

To nije marketinški problem. To je proizvodni problem.

U tom slučaju:

Tržište vam govori gde treba da razvijate proizvod.

3. Tražite drugu grupu kupaca

Možda ste analizirali pogrešan segment.

Primer:

Kupci A žele:

• luksuz
• prestiž

Vaš proizvod pruža:

• praktičnost
• dobru cenu

Ne morate da menjate proizvod.

Možda samo treba da se obraćate drugim ljudima.

Dakle:

Ako kupci žele nešto što proizvod objektivno nema, ne pokušavate da marketingom popunite tu prazninu.

Marketing ne može dugoročno da stvori vrednost koja ne postoji.

Može privremeno da stvori očekivanje, ali iskustvo će ga brzo srušiti.

Najbolje pozicije nastaju kada se poklope:

1. ono što je kupcima važno,
2. ono što proizvod zaista isporučuje,
3. ono što konkurencija ne poseduje jasno.

Tek tada nastaje održiva pozicija.

Dakle, to što kupci ne vide vrednost vašeg proizvoda, može biti vaš propust. Potrebno je analizom saznati šta je kupcima važno, videti da li to vaš proizvod poseduje i u preseku te dve liste otkriti vrednost koja postaje osnova za pozicioniranje i čitavu marketing komunikaciju.