Kada pomislite na marketing, verovatno mislite na Instagram objave, Fejsbuk, sajt, reklame, SEO… I kada niste zadovoljni rezultatima, obično pomislite da su vam potrebne drugačije objave, više objava, reklame i slično.
Sve su to marketing taktike koje dolaze tek na kraju i mogu vam biti neefikasne ako prethodno nemate marketing strategiju.
Jer pre nego što odlučite gde ćete se oglašavati i šta ćete objavljivati, morate znati:
Kome želite da prodajete? Zašto bi ti ljudi izabrali vas, a ne konkurenciju? Po čemu ste za njih drugačiji? Po čemu želite da vas pamte? Koju vrednost im nudite? Šta treba da im komunicirate?
Marketing strategija daje odgovore na ova pitanja.
Šta se dešava kada nemate marketing strategiju?
Bez strategije, marketing lako postaje niz nepovezanih aktivnosti. Nemate ključne informacije o kupcima, konkurenciji i vašem biznisu.
Zato se dešava da se obraćate preširokoj publici, komunicirate generičke poruke, zvučite slično konkurenciji i birate kanale zato što su popularni, a ne zato što imaju jasnu ulogu u vašem marketingu.
A ako kupac ne vidi dovoljno dobar razlog da izabere baš vas, cena i popust vrlo lako postaju glavni argument.
Problem tada nije nužno u tome što radite premalo marketinga.
Problem može biti u tome što marketing koji radite nema stratešku osnovu.
Šta marketing strategija zapravo obuhvata?
Marketing strategija nije plan Instagram objava, niti samo spisak kanala na kojima bi trebalo da budete prisutni.
Ona definiše koga želite da osvojite kao kupca, koju vrednost ćete mu ponuditi, kako ćete se razlikovati od alternativa i kako ćete tu prednost pretvoriti u dosledan marketing.
U procesu izrade strategije prolazimo kroz nekoliko ključnih oblasti.
1. Ciljevi biznisa i marketinga
Prvo moramo znati šta biznis želi da postigne i kakvu ulogu marketing može da ima u tome.
Jer nije isto da li želite da privučete novu grupu kupaca, povećate prodaju određenog proizvoda, uđete na novo tržište ili promenite način na koji vas postojeći kupci doživljavaju.
2. Istraživanje
Analiziramo tri ključne oblasti:
biznis, kupce i konkurenciju.
Šta kupci zaista žele? Kako biraju? Šta im je važno? Šta ih odbija? Kako doživljavaju konkurenciju? Koje alternative imaju?
Istovremeno analiziramo šta vaš biznis zaista može da ponudi i gde postoje njegove realne prednosti.
Strategija zato ne počiva na pretpostavci:
„Mislim da naši kupci žele…“
već na pokušaju da saznamo šta im je zaista važno.
3. Segmentacija i izbor ciljne grupe
Ne morate biti najbolji izbor za svakoga.
Tržište delimo na relevantne grupe kupaca, analiziramo njihove potrebe i potencijal i odlučujemo:
Ko su kupci koje ovaj biznis prvenstveno želi da osvoji?
Tek kada znamo kome se obraćamo, možemo ozbiljno razgovarati o tome šta treba da im ponudimo i kažemo.
4. Konkurencija i diferencijacija
Zatim analiziramo šta kupci već mogu da izaberu umesto vas.
Ne tražimo bilo kakvu razliku u odnosu na konkurenciju.
Tražimo odgovor na mnogo važnije pitanje:
Šta možemo da ponudimo drugačije ili bolje, a što je našim ciljnim kupcima zaista važno?
Tu pronalazimo ili gradimo relevantne tačke diferencijacije – razloge zbog kojih bi kupac trebalo da razmotri baš vaš biznis.
5. Pozicioniranje
Kada znamo kome se obraćamo, šta mu je važno, kakve alternative ima i gde možemo da se razlikujemo, definišemo:
Po čemu želimo da nas taj kupac zna i pamti?
To je pozicioniranje.
Cilj nije da sami za sebe kažemo da smo „kvalitetni, profesionalni i pouzdani“ (to su generičke poruke), već da izgradimo jasno i relevantno mesto u svesti kupca u odnosu na alternative.
6. Vrednost proizvoda/usluge
Definišemo koju konkretnu vrednost dobija kupac i zašto vaš biznis može da je isporuči.
7. Marketing miks
Strategiju zatim prevodimo na ono što biznis stvarno radi.
Analiziramo četiri važne oblasti:
proizvod/uslugu, cenu, distribuciju i promociju.
Ako želimo da nas kupci doživljavaju na određeni način, nije dovoljno samo da to kažemo u reklami.
Proizvod, cena, način prodaje i komunikacija moraju da podrže istu poziciju.
Zato dobra marketing strategija ponekad pokaže da nije potrebno samo promeniti komunikaciju – nekad je potrebno promeniti nešto u samoj ponudi.
8. Strategija komunikacije
Tek nakon svih gore prikupljenih informacija, možemo da definišemo sadržaj koji se objavljuje na mrežama, sajtu i svim drugim kanalima.
Kome komuniciramo?
Šta želimo da ta osoba razume, pomisli ili uradi?
Koja je naša glavna poruka?
Koje poruke je podržavaju?
Kojim dokazima potkrepljujemo ono što tvrdimo?
Gde treba da komuniciramo?
Šta dobijate marketing strategijom?
Dobijate strateški okvir iz kog možete da planirate sve marketing aktivnosti dugi niz godina.
I sve aktivnosti koje budete radili, biće povezane i podržavati jednu ideju (poziciju), tako da vas kupci pamte i prepoznaju.
- Znate kome se obraćate.
Ne pokušavate da budete relevantni svima, već znate koje kupce želite da privučete, šta im je važno i na šta treba da usmerite resurse. - Dajete kupcima razlog da izaberu baš vas.
Strategijom definišete gde možete smisleno da se razlikujete od konkurencije i koju vrednost nudite svojim kupcima. - Gradite prepoznatljivu poziciju.
Umesto da danas komunicirate kvalitet, sutra nisku cenu, a prekosutra tradiciju, marketing dosledno gradi jednu željenu percepciju. Vremenom kupci počinju da vas povezuju sa određenom vrednošću ili idejom. - Lakše odlučujete gde da ulažete vreme i novac.
Kada se pojavi novi kanal, trend ili predlog za kampanju, imate kriterijum za procenu: Da li ovo pomaže da dođemo do naših ciljnih kupaca i gradimo poziciju koju smo izabrali? - Marketing aktivnosti počinju da rade zajedno.
Sajt, društvene mreže, oglasi, sadržaj, prodajne poruke i druge aktivnosti više nisu odvojene celine. Svaka ima svoju ulogu, ali sve podržavaju istu strategiju. - Ne krećete svaki put od nule.
Menjaće se kampanje, sadržaji i kanali, ali osnovne strateške odluke ostaju oslonac za buduće planiranje. Strategija tako stvara kontinuitet čak i kada se pojedinačne marketing aktivnosti menjaju.
Marketing strategija vam, dakle, ne govori samo šta da radite danas. Ona postavlja temelje na kojima ćete graditi marketing i poziciju svog biznisa dugoročno.
Strategija vam govori i šta NE treba da radite
Ovo je posebno važno za male biznise koji nemaju neograničen budžet.
Bez strategije gotovo svaka nova ideja može zvučati dobro.
Treba li nam TikTok? SEO? Influenseri? Google oglasi? Newsletter? Novi sajt?
Možda.
Ali strategija vam daje kriterijum za odluku.
Da li ovom aktivnošću dolazimo do kupaca koje smo izabrali?
Da li gradimo poziciju koju želimo da zauzmemo?
Da li komuniciramo vrednost zbog koje bi trebalo da nas izaberu?
Da li doprinosimo cilju koji smo postavili?
Ako je odgovor ne, možda to nije mesto na koje treba da trošite vreme i novac.