Mnogi biznisi su već u problemu ako se skoro svakog dana pitaju šta objavitI, kako ovim reelsom privući pažnju ili kad još jednom reklamom pokušavaju da povećaju prodaju.
To su taktike koje dolaze na kraju. Pre toga su neophodni marketing strategija i kao njen deo komunikaciona strategija.
Bez komunikacione strategije, jedan dan pišete jedno, drugi drugi. Jedna poruka je u ozbiljnom druga u šaljivom tonu.
U takvom bombardovanju porukama bez plana, kupci ne mogu da vas primete i zapamte. Samim tim, jako su male šanse da će kupiti vaš proizvod.
Zašto je važna komunikaciona strategija?
Komunikaciona strategija je deo marketing strategije i dolazi nakon definisanja marketinškog cilja, istraživanja kupaca, vašeg biznisa i konkurencije, te definisanja pozicije.
Dakle, nije prvo pitanje šta objaviti, kakvu reklamu napraviti… Sadržaj dolazi na kraju.
Ako se krene od kraja, tj. od sadržaja, postoji veliki rizik da nikad nećete stići do željenog cilja – kupaca i prodaje.
Zato je komunikaciona strategija važna iz nekoliko razloga.
1.Sadržaj je povezan i podržava jednu ideju
Kada definišete ključne poruke, teme i ton komunikacije, svaki sadržaj koji kreirate podržava istu ideju. Tako ne komunicirate svaki put nešto novo, već iznova učvršćujete ono po čemu želite da vas kupci prepoznaju i pamte.
2. Znate šta treba da komunicirate
Umesto da svaki put iznova smišljate o čemu ćete govoriti, komunikaciona strategija definiše ključne poruke i teme koje su važne vašoj publici i podržavaju poziciju koju želite da izgradite. Tako sadržaj ne nastaje samo zato što „nešto treba objaviti“, već svaka poruka ima svoju svrhu.
3. Lakše birate gde da ulažete vreme i novac
Ne morate biti prisutni na svakom kanalu niti pratiti svaki novi trend. Kada znate kome se obraćate, šta želite da postignete komunikacijom i kakvu reakciju želite da izazovete, lakše birate kanale i aktivnosti koji tome zaista doprinose — i izbegavate trošenje resursa na one koji nemaju jasnu ulogu.
Šta čini komunikacionu strategiju?
1. Komunikacioni cilj – šta želimo da promenimo?
Komunikacioni cilj definiše promenu koju želimo da izazovemo kod ljudi, a ne aktivnost koju želimo da sprovedemo. Zato „veća vidljivost na Instagramu“, „više pratilaca“ ili „više objava“ nisu pravi komunikacioni ciljevi.
Komunikacijom možemo želeti da promenimo ono što ljudi znaju, misle, osećaju ili rade. Na primer:
Od: „Ovo je samo još jedna prodavnica bebi-opreme.“
Do: „Ovo je mesto gde mogu da dobijem stručnu pomoć pri izboru onoga što mi zaista treba.“
Komunikacioni cilj, dakle, odgovara na pitanje: Kakvu promenu želimo da napravimo u svesti ili ponašanju publike? Tek kada to znamo, možemo odlučivati kojim porukama i kanalima ćemo pokušati da je ostvarimo.
2. Komunikaciona publika – sa kim treba da komuniciramo?
Ovde je važno razlikovati ciljnu grupu biznisa od komunikacione publike.
Ciljnu grupu smo već odredili u marketing strategiji. To su kupci koje je biznis odlučio da prioritetno privlači i kojima želi da prodaje svoju ponudu.
Komunikaciona publika je širi koncept: to su ljudi na čije znanje, stav, percepciju ili ponašanje treba da utičemo komunikacijom kako bismo ostvarili cilj. U velikom broju slučajeva ciljna grupa će istovremeno biti i glavna komunikaciona publika, ali ne mora biti jedina.
Na primer, proizvođač bebi-opreme može kao ciljnu grupu imati buduće roditelje, ali na njihovu odluku mogu uticati partneri, bake i deke, zdravstveni stručnjaci ili drugi roditelji. Ako je neko od njih važan za ostvarivanje komunikacionog cilja, može postati sekundarna komunikaciona publika, iako nije naš primarni kupac.
Najjednostavnije:
Ciljna grupa = koga želimo kao kupca.
Komunikaciona publika = na koga treba da utičemo komunikacijom.
Ne treba, međutim, praviti dodatne publike bez razloga. Ako niko drugi nema relevantnu ulogu u odluci, ciljna grupa i komunikaciona publika mogu biti potpuno iste.
3. Željena reakcija – šta želimo da misle, osećaju i urade?
Kada znamo kod koga želimo promenu i šta želimo da promenimo, preciziramo željenu reakciju.
Koristan model je Think – Feel – Do:
Think: Šta želimo da osoba razume ili pomisli?
Feel: Kako želimo da se oseća?
Do: Šta želimo da uradi?
Na primer: budući roditelj treba da razume da ne mora sam da se snalazi među stotinama proizvoda, da se oseća sigurnije pri izboru i da na kraju zakaže konsultaciju.
To nam daje mnogo precizniju osnovu za komunikaciju od neodređenog cilja poput „želimo veću vidljivost“.
4. Ključna poruka – šta želimo da publika zapamti?
Sada određujemo glavnu ideju koju želimo da prenesemo publici. Ona ne nastaje proizvoljno, već treba da proizlazi iz onoga što smo već definisali marketing strategijom – pozicioniranja, value propositiona, POD-a – i iz onoga što znamo o publici.
Ako želimo da prodavnicu roditelji doživljavaju kao stručnog vodiča, ključna ideja može biti:
Ne morate sami da se snalazite među stotinama proizvoda – pomoći ćemo vam da izaberete ono što je zaista potrebno vama i vašoj bebi.
To ne znači da ovu rečenicu moramo ponavljati u svakoj reklami. Različite poruke i sadržaji treba da grade istu centralnu ideju.
5. Ključne teme i prateće poruke – o čemu treba da govorimo?
Jedna ključna poruka nije dovoljna za svu komunikaciju. Zato je razlažemo na nekoliko message pillars – tema i poruka kroz koje ćemo je kontinuirano graditi.
Za prodavnicu bebi-opreme to mogu biti: šta je bebi zaista potrebno, kako pravilno izabrati proizvod, šta nije potrebno kupovati i kako prilagoditi izbor potrebama i budžetu porodice.
Iz tih tema kasnije mogu nastati desetine različitih objava, članaka, videa i kampanja.
Tako ne počinjemo svake nedelje pitanjem „Šta bismo mogli da objavimo?“, već imamo strateški okvir iz kojeg sadržaj nastaje.
6. Dokazi – zašto bi nam publika verovala?
Nije dovoljno samo reći:
„Mi smo stručni.“
„Naš proizvod je kvalitetniji.“
„Pomoći ćemo vam da napravite bolji izbor.“
Potrebni su Reasons to Believe – konkretni razlozi zbog kojih publika može da poveruje našim tvrdnjama.
To mogu biti stručnost zaposlenih, način rada, sertifikati, konkretne karakteristike proizvoda, rezultati, iskustva kupaca, demonstracije ili podaci. Komunikaciona strategija zato ne definiše samo šta ćemo tvrditi, već i čime ćemo te tvrdnje potkrepiti.
7. Ton komunikacije – kako treba da govorimo?
Dva brenda mogu preneti istu informaciju, a ostaviti potpuno drugačiji utisak.
Zato definišemo kako želimo da zvučimo: stručno, jednostavno, direktno, prijateljski, ozbiljno, inspirativno, provokativno…
Dobro je definisati i šta ne želimo da budemo. Na primer: stručni, ali ne komplikovani; prijateljski, ali ne neozbiljni; sigurni u ono što govorimo, ali ne nadmeni.
Ton pomaže da komunikacija ostane prepoznatljiva čak i kada je stvaraju različiti ljudi.
8. Kanali – gde treba da komuniciramo?
Tek sada biramo kanale.
Instagram, LinkedIn, Google, email, sajt, PR ili YouTube nisu početak komunikacione strategije. Oni su sredstva kojima strategiju sprovodimo.
Kanale biramo prema tome gde možemo da dopremo do naše publike, kakvu poruku treba da prenesemo i šta želimo da postignemo. Pritom različiti kanali mogu imati različite uloge: jedan gradi upoznatost, drugi edukuje, treći pomaže ljudima koji već razmatraju kupovinu.
Zato pitanje nije:
„Da li treba da budemo na Instagramu?“
nego:
„Šta želimo da postignemo, kod koga – i da li nam Instagram pomaže da to ostvarimo?“