Biznisi često pokušavaju da pronađu nešto po čemu će biti jedinstveni i drugačiji od konkurencije. Međutim, nije dovoljno pronaći bilo kakvu razliku. Ono po čemu ćete se izdvojiti ne može biti izabrano proizvoljno, samo zato što dobro zvuči ili zato što konkurencija to nema.
Pa kako onda znati koja razlika zaista može postati vaša konkurentska prednost?
Tu dolazimo do pojma Point of difference (POD) – tačka razlikovanja, diferencijacija u odnosu na druge slične ponude.
Diferencijacija nije bilo koja prednost vašeg biznisa
Zamislimo porodičnog proizvođača meda koji se pčelarstvom bavi već 70 godina.
Da li je „70 godina tradicije“ njegov Point of Difference?
Možda. Ali ne mora da bude.
To jeste karakteristika biznisa i može biti njegova prednost. Međutim, da bismo je smatrali relevantnom tačkom diferencijacije, moramo da znamo da li ona nešto znači ciljnom kupcu.
Ako kupci dugu tradiciju povezuju sa iskustvom, znanjem i većim poverenjem u proizvod i to utiče na njihov izbor, ona može imati stratešku vrednost.
Ako kupac kaže:
„Lepo je što postoje 70 godina, ali meni to nije važno kada biram med“,
onda imamo zanimljivu činjenicu o kompaniji – ali ne nužno i POD.
Isto važi za:
„ručno rađeno“,
„porodična firma“,
„brza dostava“,
„veliki izbor“,
„prirodni sastojci“,
„stručno osoblje“.
Pre nego što bilo koju karakteristiku proglasimo diferencijacijom, treba da pitamo:
Šta kupac dobija zahvaljujući tome – i da li mu je to dovoljno važno da utiče na njegov izbor?
Zato POD možemo najjednostavnije definisati kao relevantnu razliku koja ciljnom kupcu daje razlog da našu ponudu preferira u odnosu na alternative.
POD nastaje na preseku tri važne informacije
POD ne možemo kvalitetno odrediti gledajući samo sopstveni biznis.
Potrebne su nam informacije o kupcu, konkurenciji i samom biznisu.
1. Šta je važno kupcu?
Prvo moramo da razumemo ciljnu grupu.
Koji problem pokušava da reši? Šta mu je važno kada bira? Šta ga frustrira kod postojećih rešenja? Šta bi mu olakšalo život? Za šta je spreman da plati više?
Ako naša razlika kupcu nije važna, teško da može biti snažan POD.
2. Šta nude alternative?
Zatim gledamo konkurentski kontekst.
Ako otkrijemo nešto što je kupcima veoma važno, ali to već podjednako dobro pružaju svi relevantni konkurenti, nismo pronašli snažnu tačku diferencijacije.
Na primer, besplatna dostava može biti veoma važna kupcima. Ali ako je nude gotovo sve prodavnice u kategoriji, ona može biti nešto što kupac jednostavno očekuje, a ne razlog da izabere baš nas.
3. Šta naš biznis može da ponudi?
Na kraju dolazimo do realnosti biznisa.
Šta već radimo posebno dobro? Koje sposobnosti imamo? Šta možemo da pružimo drugačije? Šta možemo realistično da razvijemo? I možemo li tu vrednost dosledno da isporučujemo?
Najzanimljivije prilike za POD nalaze se na preseku:
onoga što je ciljnom kupcu važno + prostora koji ostavljaju konkurentske alternative + onoga što biznis može kredibilno da pruži.
Zbog toga se POD ne izmišlja na kreativnom sastanku. On je rezultat istraživanja i strateškog izbora.
Šta sve može biti Point of Difference?
Kada govorimo o diferencijaciji, često prvo pomislimo na sam proizvod. Ali POD ne mora da bude posebna karakteristika proizvoda. Biznis se može relevantno razlikovati na mnogo načina.
Karakteristika proizvoda – proizvod ima funkcionalnost, sastav, dizajn ili drugo svojstvo koje kupcu stvara posebnu vrednost.
Performanse ili kvalitet – proizvod nešto radi merljivo bolje, duže, brže ili pouzdanije.
Usluga – biznis pruža nivo podrške, savetovanja, dostave, garancije ili druge usluge koju kupac vrednuje.
Stručnost i specijalizacija – biznis ima posebno znanje o određenom problemu, industriji ili grupi kupaca.
Proces – način na koji se proizvod proizvodi ili usluga pruža stvara relevantnu razliku.
Poreklo – mesto proizvodnje, sirovine ili mogućnost praćenja porekla imaju posebnu vrednost za kupca.
Iskustvo – kupovina ili korišćenje proizvoda pružaju drugačije iskustvo.
Praktičnost – biznis nešto čini jednostavnijim, dostupnijim ili bržim.
Poslovni model – drugačiji način kupovine, plaćanja, pretplate ili korišćenja ponude može predstavljati relevantnu prednost.
Na primer, mala prodavnica bebi-opreme verovatno neće pobediti veliki lanac količinom proizvoda.
Ali istraživanje može pokazati da su roditelji koji prvi put očekuju dete preplavljeni izborom i ne znaju šta im je zaista potrebno.
Ako prodavnica ima stručno osoblje koje može da pruži individualno savetovanje, njen POD može nastati kroz uslugu i stručnost, a ne kroz sam proizvod.
Upravo je to važno: ne tražimo nužno bolji proizvod. Tražimo bolji razlog za izbor.
Šta ako trenutno nemate POD?
U praksi se mogu pojaviti tri različite situacije.
POD već postoji
Ponekad biznis već radi nešto što kupci vrednuju i što ga relevantno razlikuje, ali toga nije potpuno svestan ili tu prednost ne koristi u marketingu.
Naš proizvođač meda, na primer, možda već vodi preciznu evidenciju svake berbe i može da poveže svaku teglicu sa konkretnom lokacijom i periodom vrcanja.
Istraživanjem utvrdimo da kupcima mnogo znači sigurnost u poreklo meda, dok konkurenti uglavnom komuniciraju generičke poruke poput „prirodno“ i „domaće“.
Dakle, POD već postoji. Potrebno je da ga prepoznamo i strateški iskoristimo.
Postoji potencijal za POD
Druga mogućnost je da biznis ima potrebne sposobnosti, ali ih još nije pretvorio u jasnu ponudu.
Prodavnica bebi-opreme ima veoma iskusne zaposlene. Roditelji već spontano traže njihove savete, ali savetovanje nije strukturisana usluga.
Biznis može da uvede individualne konsultacije, dodatno obuči zaposlene, napravi proces procene potreba i personalizovane liste za kupovinu.
POD tada biznis razvija na osnovu realne sposobnosti i potrebe koju smo otkrili na tržištu.
Željeni POD ne postoji i biznis ne može da ga isporuči
Treća situacija je jednako važna.
Istraživanje možda pokaže da kupci žele dostavu istog dana.
Ali naš biznis nema logistiku, resurse niti ekonomsku mogućnost da je obezbedi.
Ne možemo jednostavno odlučiti:
„Od sada smo najbrža dostava.“
Ako biznis nešto ne poseduje, ne radi i ne može pouzdano da razvije i isporuči, ne može to predstavljati kao svoju diferencijaciju.
Marketing može da istakne stvarnu prednost. Ne može dugoročno da nadomesti prednost koja ne postoji.
Gde se POD nalazi u široj marketing strategiji?
POD nije izolovana marketinška odluka. On je jedna od karika između istraživanja tržišta i odluke o tome kako želimo da nas kupac doživljava i zašto bi trebalo da nas izabere.
Pojednostavljeno, proces izgleda ovako:
Istraživanje kupaca, konkurencije i biznisa
↓
Segmentacija i izbor ciljne grupe
↓
Pronalaženje prilika za diferencijaciju i definisanje POD-a
↓
Pozicioniranje
↓
Value proposition
↓
Marketing miks i komunikacija