Kupci retko sami spoznaju koja je vrednost vašeg proizvoda. Morate im jasno reći – zašto je vaš proizvod vredan i zašto treba da vas odaberu. U marketingu to zovemo value proposition, odnosno vrednost proizvoda.
Biznisi greše pri njegovom određivanju, a mnogi ga ne definišu što ostavlja posledice na sve marketing aktivnosti.
Zašto marketing ne može bez definisane vrednosti proizvoda?
Bez jasno definisane vrednosti proizvoda, kupac može da razume šta prodajete, ali ne i zašto bi trebalo da izabere baš vas. Kada ne postoji jasan odgovor na to pitanje, komunikacija lako postaje generička i svodi se na poruke poput „visok kvalitet“, „profesionalna usluga“ ili „zadovoljni kupci“ – tvrdnje koje može da koristi gotovo svaki konkurent.
Jasan value proposition daje osnovu celokupnoj marketing komunikaciji. Kada znate koju vrednost pružate određenom kupcu i zašto je vaša ponuda dobar izbor za njega, mnogo je lakše odlučiti šta treba da stoji na sajtu, šta isticati u reklamama, o čemu govoriti na društvenim mrežama i koje argumente koristiti u prodaji. Različiti kanali i poruke mogu izgledati drugačije, ali svi komuniciraju istu ključnu vrednost.
Ako kupac ne vidi tu vrednost i ne razume po čemu je vaša ponuda relevantnija od alternativa, često mu ostaje najjednostavniji kriterijum za poređenje – cena. Zato value proposition nije samo dobra marketinška rečenica: on kupcu daje razlog da vas uzme u razmatranje i izabere, a biznisu daje jasan odgovor na pitanje koju vrednost treba da gradi i komunicira kroz marketing.
Kako se definiše “vrednost proizvoda”?
Prvo moramo reći da vrednost proizvoda nije njegova karakteristika, niti je ono što biznis želi da kaže o sebi.
Ako prodajete “softver koji automatski generiše izveštaje” – to nije dovoljno objaštenjenje vrednosti.
Jasnije i konkretnije objašnjenje bi bilo poput ovog:
„Umesto da svakog petka nekoliko sati prikupljate podatke i pravite izveštaje, dobijate ih automatski.“
Možemo to pokazati i na drugom primeru.
Uzmimo prodavnicu dečje opreme koja postoji na tržištu pored još mnogo sličnih. U takvoj situaciji “veliki izbor kvalitetne opreme” ne znači ništa.
Ali:
“Pomažemo budućim roditeljima da izaberu ono što im je zaista potrebno za dolazak bebe, uz individualne preporuke prilagođene njihovim potrebama i budžetu”
jeste konkretan opis vrednosti proizvoda.
Dakle, možemo zaključiti da sadrži sledeće informacije:
Kome? → budućim roditeljima.
Koji problem? → ne znaju šta im je zaista potrebno.
Koja vrednost? → jednostavniji izbor, sigurnost i manje nepotrebnih kupovina.
Kako? → individualno savetovanje i preporuke prema njihovim potrebama.
Ne izmišljamo, istražujemo
Dobar value proposition ne nastaje tako što sednemo i pokušamo da smislimo šta bi lepo zvučalo kupcima.
On mora imati uporište u realnosti:
- sa jedne strane u onome što je kupcima zaista važno
- sa druge u onome što biznis zaista može da im pruži.
Dakle, nastaje u preseku problema, potrebe koji imaju kupci i onoga što biznis može da ponudi.
Zato mu prethodi istraživanje.
Potrebno je da saznamo:
- koje probleme, potrebe i želje imaju kupci;
- šta im je važno kada biraju proizvod ili uslugu;
- koje alternative trenutno koriste i šta im kod njih nedostaje;
- šta konkurenti već nude;
- šta naš biznis radi drugačije ili bolje;
- koje od tih razlika kupci zaista smatraju vrednim.
Zato value proposition počinje od ciljnog kupca, a ne od onoga što biznis želi da kaže o sebi!
U primeru sa bejbi opremom, istraživanjem možemo otkriti da postoji grupa roditelja koja prvi put dobija dete i oseća se potpuno izgubljeno među stotinama proizvoda i savetima sa svih strana. Sa druge strane, prodavnica ima veoma iskusno osoblje i uvodi individualno savetovanje.
I tako dolazimo do toga da je vrednost bejbi prodavnice u tome što nudi korisne konsultacije parovima koji prvi put postaju roditelji.
Value proposition i diferencijacija
Nije dovoljno da kupcu kažemo samo koju vrednost dobija. Ako istu vrednost obećavaju i svi naši konkurenti, kupac i dalje nema jasan razlog da izabere baš nas. Zato je za dobar value proposition važna i diferencijacija – ono što našu ponudu čini boljim ili drugačijim izborom za određenog kupca.
Tu razliku ne smišljamo kada pišemo value proposition. Nju smo već pronašli kroz prethodno istraživanje – kada smo analizirali šta je kupcima važno, šta nudi konkurencija i šta naš biznis može da ponudi drugačije. Value proposition sada tu razliku prevodi u korist za kupca: ne govori samo „po čemu smo drugačiji“, već „šta vi kao kupac dobijate zahvaljujući toj razlici“.
Na primer, ako se prodavnica bebi-opreme razlikuje po individualnom stručnom savetovanju, to je njena diferencijacija. Vrednost za kupca je ono što iz toga proizlazi: lakše donosi odluke, bira ono što mu zaista treba i izbegava nepotrebne kupovine. Upravo tu vrednost treba da prenese value proposition.
Diferencijacija kaže šta nas izdvaja. Value proposition objašnjava zašto je to važno kupcu.
Value proposition nije spisak karakteristika proizvoda ili usluge, već njihov dublji smisao za kupca. Ne govori samo šta proizvod ima ili šta biznis radi, već odgovara na važnije pitanje: šta kupac time dobija i zašto je to njemu važno? Karakteristika ima vrednost tek kada je povežemo sa problemom, potrebom ili željenim ishodom kupca.
Zato se dobar value proposition ne smišlja proizvoljno i nije hvalospev koji biznis piše sam o sebi. On je rezultat istraživanja i strateškog razmišljanja – razumevanja problema i potreba ciljnog kupca, alternativa koje već ima, ali i realnih mogućnosti biznisa da mu ponudi nešto vredno.
Najbolji value proposition nalazi se upravo na preseku ta dva sveta: onoga što je kupcu važno i onoga što biznis zaista može da mu pruži. Tek kada pronađemo taj presek, možemo jasno da kažemo ne samo šta prodajemo, već i zašto bi to nekome trebalo da bude važno i zašto bi trebalo da izabere baš nas.